Cómo usar un enfoque omnicanal para cambiar la experiencia de los compradores en la tienda física

 

Los consumidores compran cada vez más productos desde sus teléfonos móviles o “tablets”. Se prevé que las ventas globales derivadas del comercio electrónico aumenten de los 2,2 billones de dólares de este año a más de 4,4 billones de dólares a finales de 2021, lo cual representaría un 16 % del total de las ventas al detalle a nivel mundial1.

 

Pero mientras aumenta el número de consumidores que utilizan aplicaciones móviles para comprar todo tipo de productos, desde ropa a comestibles, hay mucha gente que todavía disfruta interactuando con una marca en una tienda física. Es interesante la forma en que los vendedores usan las experiencias omnicanal para captar y mantener su atención. Por ejemplo, los resorts y los parques temáticos han empezado a conectar el mundo digital con el mundo físico ofreciendo a sus visitantes anuncios personalizados, según el lugar en el que se encuentren. Los huéspedes pueden reservar un viaje y acceder a todas las opciones desde la plataforma web que elijan. En el resort del parque temático, el huésped recibe un dispositivo portátil que puede usar para entrar en la habitación de su hotel o para pedir la comida. El mismo dispositivo puede emplearse también para crear una oferta personalizada; por ejemplo se le puede sugerir un determinado menú cuando esté cerca de una parada de perritos calientes en el parque; o después de visitar el spa el día anterior se le puede enviar una oferta con un descuento para otro masaje y así incentivar una segunda visita.

 

¿Cuál es el objetivo de esta estrategia? Gracias a la personalización en masa los vendedores no solo pueden enviar mensajes de marketing de gran relevancia, sino que además pueden comunicarse con sus clientes de forma totalmente individual. Esta es una estrategia que otras empresas están considerando adoptar. De hecho, un informe de 2015 calculó que las marcas y los vendedores que seguían estrategias de comunicación personalizadas y bien definidas superarían en un 20 % el volumen de ventas de las empresas que no usaran ese tipo de estrategias antes de 20182.

 

Una cadena de comida rápida mexicana ha adoptado este tipo de comunicación individual y la ha aplicado a su ajetreada base de consumidores, que suelen andar escasos de tiempo.

 

¿Quién quiere hacer cola para comprar comida para llevar, cuando tienes un montón de reuniones pendientes y decenas de e-mails por responder? Esta cadena entiende el problema que esto supone para sus clientes y ha creado una aplicación que les permite hacer sus pedidos a distancia y luego recogerlos en el local que les quede más cerca. La aplicación guarda el historial de sus pedidos, para que puedan hacerlos rápidamente con un solo toque. Próximamente introducirán varias mejoras, como distintas opciones de pago y la posibilidad de calcular la hora de recogida del pedido.

 

Otras veces, sin embargo, los compradores quieren disfrutar de la experiencia tradicional de ir de compras a una tienda física, pero eliminando los aspectos negativos. Una importante tienda ha decidido dar respuesta a este deseo con su experiencia omnicanal, que permite a los clientes un sinfín de opciones, como recibir información actualizada del inventario o consultar opiniones sobre los productos.

 

En este caso, los empleados de la tienda contarán con “tablets”, que les permitirán buscar información sobre cualquier producto al tiempo que ayudan a un cliente, sin tener que hacerle esperar para comprobar las existencias en el almacén. Los clientes pueden buscar los productos online antes de ir a la tienda física. Y cada establecimiento ofrecerá WiFi gratuito para facilitar la decisión del comprador en el caso de que no haya ningún empleado disponible. Además, se ha diseñado una aplicación para que los clientes puedan escanear la etiqueta de cualquier producto con su teléfono móvil con el fin de obtener información sobre ese producto y opiniones de otros clientes.

 

Gracias a la personalización en masa y a la creación de experiencias excepcionales que unen el mundo digital y el mundo físico, las marcas pueden empezar a innovar con las experiencias que ofrecen en sus tiendas y adaptarse así a las expectativas cambiantes de los clientes. Inspirándose en otros sectores, como los resorts y los parques temáticos, la restauración o las ventas al detalle, las marcas pueden adoptar las prácticas recomendadas que mejor se ajusten a su situación y estrategia para crear una experiencia omnicanal más satisfactoria en la tienda física.

 

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Referencias

1 “A Brief Overview of the Global E-commerce Market”, eMarketer, julio de 2017

2 “Walk a Fine Line with Personal Mobile Offers”, Gartner, septiembre de 2015

 

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