El harakiri del emprendedor

Muchas veces me preguntan qué tipo de habilidades debe tener un emprendedor y, además de algunas obvias como pasión, actitud y capacidad de trabajo, me gusta recordarles que, para tener éxito en la ardua aventura de emprender, deben centrarse en el valor que pueden aportar.

Existe la falsa creencia por parte de aquellos que se lanzan a cumplir su sueño de que deben ser capaces de hacer todo por ellos mismos y, además, hacerlo bien. Han de ser la mejor Directora General, el mejor Director de Operaciones, además de combinar grandes conocimientos en Marketing y Finanzas.

Si tienes todas esas habilidades… ¡adelante! Serás uno de esos raros casos en los que toda esa cualificación es destinada a un proyecto que tardará en dar resultados económicos muchos meses (si los diese) y que, seguramente, si destinases todo tu potencial a trabajar por cuenta ajena percibirías 10 veces tu salario como emprendedor, y con menor riesgo.

Seguro que estás pensando que soy un cenizo por ser tan directo pero lo que quiero es que tengas claro que solo tendrás éxito si te centras en lo que aportas valor (y si no lo encuentras, ¡Ttenes un problema!). Y, ¿el resto?, subcontrátalo.

¡Ojalá fuese tan fácil de hacer como de decir! ¡No tengo dinero! Tranquilo, si creas algo donde aportas valor, dinero no te faltará. Participo en muchas rondas de financiación y uno de los mantras más repetidos es: “Faltan ideas, trabajo y equipos. Sobra dinero”.

Uno de los conceptos más antiguos y, a la vez, más olvidado en la actualidad por parte de los emprendedores es: La Cadena de Valor.

¿Cómo de antiguo? Pues hace, nada más y nada menos, 33 años desde que Michael Porter popularizó el concepto en su obra “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (1985). Puedes encontrar los rasgos principales aquí.

El ejercicio de la Cadena de Valor permite determinar qué actividades son las realmente diferencian a tu negocio, y, por tanto, pueden generar una ventaja competitiva, y cuáles son necesarias (pero que pueden hacerlas otros). Esto tiene un impacto directo en el margen que generan tus actividades.

Mejor te lo pongo con un ejemplo, muy simple, que espero que te haga pensar.

Un emprendedor que fabrica bolígrafos en una pequeña provincia española quiere comercializarlos a nivel nacional y sueña con venderlos en El Corte Inglés. Tienen una capacidad de fabricación muy alta, consiguiendo grandes calidades a coste muy bajo.

Está tan orgulloso de sus bolígrafos que cree que cualquiera que los pruebe quedará prendado por su calidad y buen precio. En definitiva, que se venderán solos. En su despacho, durante meses, elabora un plan para poder comercializarlos en El Corte Inglés. Una vez tiene claro las condiciones que podría ofrecer, empieza a intentar reunirse con el comprador de material de oficina y papelería de la cadena comercial.

Pasan semanas hasta que consigue esa reunión tan esperanzadora. En la misma salen temas que no había tenido en cuenta. Por ejemplo: Margen upfront, rappel, RMA process, necesidades logísticas (incluida la logística inversa), formas de pago a las que no estaba acostumbrado el emprendedor, procesos de devolución comercial, actividades de generación de demanda…

¿Qué le ha pasado al emprendedor? Pues que ha tenido un Coste de Oportunidad enorme por intentar abarcar cosas para las que no tenía el diferencial necesario para tener éxito. Es preferible ceder parte del margen de beneficio a aquellos que complementan tu Cadena de Valor. En el ejemplo, podría ser un Mayorista de material de oficina, cuyo principal valor puede ser: la logística con centros comerciales (envía tus bolígrafos, y los cuadernos del otro, las pinturas del otro…), económica (no es lo mismo negociar por la forma de pago de 10.000 € que de 100 millones de euros), y de contacto semanal y de muchos años (posiblemente se reúna con el comprador semanalmente). Ese mayorista aporta un valor y suele ser el dinero mejor pagado.

Y, ¿sabes que es lo peor? Que las horas que ese emprendedor ha dedicado a algo donde él no aportaba valor, las ha quitado de donde sí lo hacía: fabricar bolígrafos. Ha fabricado menos o no ha conseguido abaratar su fabricación o no ha mejorado la calidad, cosas donde aportaba un valor diferencial. Mal negocio ha hecho por intentar abarcar todo.

Esto extrapólalo a tu negocio. ¿Se te ocurriría comprar una furgoneta para llevar tu producto a cada cliente que te compra online? Seguramente, contrates a un transportista puntualmente. ¿Dedicarías meses a aprender a crear un eCommerce o contratarías a alguien que te lo hiciese? En el primer caso, además de quitar horas a lo que aportas valor, tendrías un eCommerce creado por alguien con mínima experiencia y en el segundo caso, te aprovecharías (también lo pagarías) de un programador con miles de horas de experiencia en eCommerce y con decenas de casos de éxito entre sus clientes.

Intuyo lo que estás pensando: “Javier, no tengo dinero para subcontratarlo, ¿qué te parece si me asocio con alguien que me pudiese aportar el valor que me falta y, así aportar un mayor valor en conjunto?”. Me vas a permitir que te haga una pregunta, ¿el valor de esa persona o personas será un valor indispensable para tu empresa en el tiempo?

Si la respuesta es que el valor aportado será puntual, no te asocies, subcontrata. He visto decenas de casos en los que se asocian 2 personas, donde uno aporta la creación de una tienda online, y pasados 3 meses ya no aporta valor porque era simplemente añadir un canal de comercialización online, y entonces vienen los problemas. Si el valor aportado realmente es indispensable para vuestro valor diferencial, asociaros, pero como siempre recuerdo: “Un buen pacto de socios, frío y que contemple el mayor número de posibles riesgos de fractura o salida en el futuro”.

Espero que, a partir de ahora, cuando pienses en tu negocio, te centres en lo que aportas valor ya que el resto de cosas necesarias que no están directamente relacionada con el “core” de tu negocio solo te harán perder tiempo y tendrán un alto coste de oportunidad.

Hablando de ese coste de oportunidad, ¿podrías automatizar muchos de tus procesos para ser más eficiente y mejorar tu ventaja competitiva? En mi siguiente post intentaré mostrarte algunos ejemplos de automatización que pueden mejorar tu día a día.

¡Mucha suerte en conseguir tus sueños!

 

Sobre el autor.

Javier Ildefonso posee un Executive MBA en IE Business School y Digital Marketing and Advertising Executive Education (nº1 de la promoción), Mobile Business Advanced Program y Corporate Finance Program, además de Data Science y IoT por el MiT.

Es mentor y profesor en la Universidad Católica de Ávila, Universidad Sergio Arboleda, y docente asociado de Digital Trade Marketing & eCommerce en IE Business School y en The Valley.

Profesionalmente, Javier Ildefonso es eCommerce Director en Sage además de inversor y Fundador y CEO de  Ildesoft, Partner de Wonder Workshop, habiendo sido Advisor of the Board en Luce Innovative Technologies, EMEA eCommerce Acquisition Manager y Director de Marketing en Symantec (Norton), y haber tenido puestos en Ventas y Marketing en LG Electronics y Hewlett Packard