Fraude Publicitario Digital – lo que usted necesita saber:

El fraude en la publicidad digital es ahora un problema multimillonario en todo el mundo, y el tráfico de bot, no humano es la principal causa de fraude en la publicidad digital. Para reducir el fraude publicitario, las empresas primero deben ser capaces de reconocer este problema mediante el análisis de datos de sus campanas digitales.

Por Jackie Long de NS8

 Autora Bio: Jackie Long, es una editora de contenidos en NS8, una empresa de soluciones de prevención de fraude. NS8 proporciona herramientas de protección contra el abuso y fraude.  NS8 utiliza análisis de comportamiento, puntuación de usuarios en tiempo real y monitoreo global para optimizar y proteger a sus clientes ante las amenazas, y dar a las empresas una mejor visualización de sus clientes. Visite www.NS8.com para obtener más información.

 

Todas las empresas que invierten en publicidad digital probablemente han sido víctimas de algún tipo de fraude publicitario, sin embargo, muchos no se dan cuenta de la magnitud del problema. Según Datorama, casi el 11.5% de las impresiones de pantalla son fraudulentas, mientras que las impresiones fraudulentas en los anuncios de vídeo son casi el 16%.  De hecho, las grandes redes publicitarias, incluyendo Google, han admitido problemas con el fraude publicitario, por lo que este es un problema ampliamente conocido entre las grandes empresas.

Pero ¿por qué hay tan poca información disponible?

Parte del problema es que nadie puede ponerse de acuerdo sobre quién es el responsable de detener el fraude publicitario. Mientras que las redes publicitarias, los editores y las plataformas del lado de la demanda (DSPs) analizan quien tiene la mejor posición para erradicar esta amenaza, las empresas terminan defendiéndose por sí mismas. Las grandes corporaciones pueden tener departamentos enteros dedicados a esto, con equipos específicos encargados de gestionar sus campañas publicitarias y minimizar el impacto del fraude publicitario. Sin embargo, la mayoría de las empresas de comercio electrónico simplemente no tienen los recursos para asumir la supervisión y piensan que el seguimiento atreves de las mismas plataformas es suficiente para identificar el tráfico bot.

¿Pero es?

Ejemplos recientes 

Un informe de WhiteOps, estimo que el costo del fraude publicitario a nivel mundial en 2107 fue de alrededor de $6.5 mil millones afectando a empresas de todos los tamaños en una variedad de sectores.  En los últimos años, se ha visto un alza en la cobertura de fraude publicitario debido algunos casos de alto perfil que ha permitido que los anunciantes vean el alcance de este problema. Estos incluyen:

Google 
En el 2017, se anunció que Google reembolsaría a ciertos clientes utilizando su gestor DoubleClick (DCM) para comprar publicidad. La razón indicada fue por el fraude publicitario, específicamente apuntando a los anuncios de vídeo, pero Google no dio más información sobre el alcance del fraude o quien fue específicamente afectado. De hecho, en AdAge, se cita a un ejecutivo de medios digitales diciendo que “nadie conoce que tipo de fraude fue investigado”.

Esto es debido a que el proceso de la publicidad digital es principalmente automatizado y cuenta con una variedad de agentes involucrados que hace que el fraude sea más fácil de cometer – y muy lucrativo. Google ha puesto en marcha algunas salvaguardias en su plataforma, permitiendo a los clientes recibir reembolsos por los anuncios que se sirven publicidad a bots. Sin embargo, los editores fraudulentos pueden seguir adelante, lo cual es particularmente problemático cuando el editor es uno en el que deberías poder confiar.

 

Newsweek Media Group (NMG)

A comienzos del 2018, Newsweek Media Group (NMG) fue acusado por inflar el número de impresiones en sus sitios web, más bloquearon algunos anunciantes de analizar y segmentar limpio y bot. Esto causó que los anunciantes fueran sobrecargados por las campañas que se ejecutaban atreves de los sitios de International Business Times.

Después de negar inicialmente estas denuncias, NMG admitió que había encontrado algunas discrepancias en el código que estaba después del parámetro de verificación de DoubleVerify.

Después de las noticias, varias redes publicitarias anunciaron que estaban bajando el editor de su red, y NMG declaró que estaría trabajando con una compañía de acreditación independiente para limpiar su publicidad en todos los sitios. Sin embargo, los editores como este son sólo un componente de un problema mucho mayor

 

PopAds

Compra y venta de tráfico de sitios web no es ilegal, pero es problemático. Otro factor que impactó el fraude en NMG fue su práctica de comprar legalmente tráfico bot de compañías como PopAds. PopAds es capaz de vender tráfico a precios bajos para asistir a NMG y otros editores a mejorar sus analíticas, y estas analíticas aumentadas hacen que las redes publicitarias inviertan más dinero en las ofertas para estos sitios – lo que incita a los anunciantes a pagar más por defraudarlos.

Las empresas piensan que le están pagando a estos editores por tráfico de alta y gran cantidad que conduce a conversiones, cuando en realidad a menudo están pagando por tráfico de baja calidad y, a veces incluso bots. Debido a la falta de regulaciones, estas empresas continúan sin cesar y existen a lo largo de la industria editorial digital.

¿Pero cómo funciona el fraude publicitario? 

Esta pregunta es complicada porque hay muchas formas diferentes de fraude publicitario digital. La forma más común es cuando los estafadores usan bots para recibir pagos por impresiones y clics en anuncios que nunca son vistos por un ser humano.

Este tipo de fraude a menudo se enmascara por dos razones: hay millones de bots que atraviesan el Internet todos los días, y los bots maliciosos han mejorado en actuar como humanos.

Cuando los compradores de medios realizan ofertas en espacio publicitario digital, utilizan analíticas para tomar decisiones sobre dónde colocar sus anuncios. Están buscando marcas o segmentos específicos de consumidores a los que se dirigen. Mientras algunos anunciantes compran directamente a los editores, la mayoría utiliza una red publicitaria, como Google, AppNexus o SpotX. Estas redes facilitan comprar de múltiples anunciantes a la vez.

 

Este sistema permite a algunos estafadores aprovecharse de la creación de sitios de baja calidad y venderlos como inventario de alto valor. En lugar de usuarios reales, los anuncios son atravesados por miles de bots maliciosos que comen el presupuesto de publicidad de la empresa poco a poco hasta que está completamente drenado.

Esto puede ser especialmente perjudicial cuando las empresas no tienen forma de diferenciar entre bot y las impresiones humanas porque este tipo de campañas pueden parecer exitosas, con altas tasas de impresiones y clics. Las empresas reinvierten, desperdiciando aún más dinero de publicidad.

Dado que los bots maliciosos utilizados para el fraude de anuncios a menudo se disfrazan como seres humanos para ser etiquetados para remarketing, las empresas necesitan una manera de supervisar el tráfico en su sitio y sus anuncios para separar a los estafadores.

 

Monitorear, Reconocer, Adaptar

Las buenas medidas de prevención del fraude comienzan con buenos datos. La segmentación de la audiencia es particularmente importante, ya que les permite a las empresas ver cuándo los bots interactúan con su contenido. En otras palabras, mientras más información tenga sobre su audiencia, mejor podrá posicionar sus campañas digitales para tener el efecto más fuerte.

Además de saber qué está sucediendo, prepárese para adaptar y solucionar los problemas. A medida que el fraude publicitario se vuelve más sofisticado, también lo hacen los métodos de prevención. Los usuarios deben mantenerse actualizados con nuevas herramientas que puedan ayudarlos a crear campañas más efectivas y estar dispuestos a cambios si un método en particular no funciona.

Resumen

Podría estar perdiendo dinero en sus campañas publicitarias sin saberlo. Confiar en redes publicitarias y editores para proporcionar los datos que necesita para analizar la calidad de sus campañas podría ser riesgoso. Sin embargo, variando su estrategia publicitaria e invirtiendo en las herramientas adecuadas para detectar el tráfico bot, puede ayudar a su empresa a aprovechar al máximo cada campaña y minimizar el riesgo de fraude.

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